Gestaltung im E-Commerce – wie Ihr die Werte Eures Unternehmens vermittelt

Ihr alle habt eine Vorstellung davon, wie Ihr Euren Onlinehandel führen und präsentieren möchtet. Das spiegelt sich z.B. in Eurer Unternehmenskultur, der Kommunikation und dem Erscheinungsbild Eurer Marke wider. Logo, Bildsprache und die Gestaltung Eures Shops sollten daher immer bewusst ausgewählt und aufeinander abgestimmt sein. Denn mit einer einheitlichen Optik schafft Ihr nicht nur einen Wiedererkennungswert und setzt Euch von Euren Wettbewerbern ab, sondern vermittelt auch Stabilität und Professionalität.

Bei der konkreten Ausgestaltung gibt es einiges zu beachten. Neben der Frage, was auf den ersten Blick gefällt, geht es vor allem darum, welche Botschaften am Ende bei (potenziellen) Kunden ankommen. Das Corporate Design Eures Unternehmens visualisiert Werte und vermittelt, wofür Eure Marke und Eure Produkte stehen – auch unterbewusst. Nicht ohne Grund tritt z.B. eine Versicherung ganz anders auf als ein Anbieter für Kinderspielzeug.

Wir möchten Euch dabei helfen, das Beste für Eure Marke herauszuholen. Im Folgenden stellen wir Euch daher die drei Design-Prinzipien Farbe, Typografie und Form vor und wie Ihr diese einsetzen könnt, um die gewünschte Wirkung zu erzielen.

Die Design-Prinzipien

Farbe:

Mit der Farbgebung lässt sich gut steuern, was Euer Unternehmen repräsentiert, denn sie macht 90 Prozent der spontanen Beurteilung einer Marke aus*. Wenn Ihr z.B. an eine Tafel Schokolade mit einer Kuh oder eine schwedische Möbelhauskette denkt, habt Ihr wahrscheinlich ganz bestimmte Farben im Kopf. Doch es geht um weit mehr als nur den Wiedererkennungswert.

Das menschliche Gehirn verknüpft mit jeder Farbe bestimmte Attribute:

• Die Farbe Rot steht u.a. für Leidenschaft, Energie, Glück. Ein Beispiel ist hier die Marke Ferrari, die wie kaum eine zweite für Leidenschaft steht.
• Blau verbinden wir mit Glaubwürdigkeit und Zuverlässigkeit. Nicht umsonst hat ein Unternehmen wie die Deutsche Bank diese Farbe gewählt.
• Gelb vermittelt Optimismus, Kommunikation und Wärme – Attribute, mit denen DHL in Verbindung gebracht werden möchte.
• Natürlichkeit, Erholung und Hoffnung finden wir in der Farbe Grün wieder, so wie bei der Marke Frosch.
• Schwarz steht für Stärke, Eleganz und Konservativismus – Werte, die Mercedes ausstrahlen möchte.

Bei der Auswahl der Farbe ist es wichtig, auf Kontraste zu achten. Überprüft, ob Formen und Konturen gut zu erkennen sind und ob sich der Text noch gut lesen lässt.

Typografie:

Mit Typografie kann man über sein Corporate Design Botschaften vermitteln, die Farben nicht transportieren, wie z.B. Modernität oder Klassik. Ein Unternehmen, das z.B. traditionell hergestellte Pizza von hoher Qualität in gehobenem Ambiente anbietet, wird sich anders darstellen als eine Fast-Food-Kette, die Pizza nach amerikanischem Rezept für den schnellen Genuss zwischendurch verkauft. 

Auch wenn das Spektrum der unterschiedlichen Schriftarten kaum zu überblicken ist, lassen sich doch die meisten in eine der folgenden vier Kategorien einordnen:

1. Serifen: Schriftarten, bei denen die Buchstaben am Ende dünne Linien oder Häkchen aufweisen, bezeichnet man als Serifenschrift. Wir assoziieren damit u.a. Stabilität, Tradition und Wissen, was sich z.B. Wikipedia in der Gestaltung des Logos zu Nutze macht.
2. Serifenbetont: Besagte dünne Linien können besonders stark ausgeprägt sein, wie etwa beim Logo der Marke Volvo. Hier denken wir dann an Eigenschaften wie ausdauernd, kraftvoll, männlich.
3. Serifenlos: Weist eine Schrift diese Linien nicht auf, sprechen wir von serifenloser Schrift. Diese wirkt eher modern, offen und progressiv – wie etwa beim Logo der Schuhmarke Nike.
4. Script: Manche Schriftarten beruhen auf Handschriften und sind für einen Fließtext aufgrund der schwierigen Lesbarkeit nicht geeignet. Für Logos werden sie jedoch gerne verwendet, da wir sie als kreativ, lustig und romantisch wahrnehmen. Ein gutes Beispiel ist hier der Schriftzug von Disney, der auch von Kleinkindern erkannt wird, die das eigentliche Lesen noch gar nicht gelernt haben.

Folgende Fragen solltet Ihr Euch vor der Entscheidung für eine Schriftart für das Design Eurer Marke stellen: Passt sie zu meinem Unternehmen? Ist die Lesbarkeit gegeben? Gibt es zu klärende Lizenzfragen?

Form

Die Form ist von allen drei Attributen das einprägsamste. So können wahrscheinlich die meisten von Euch spontan die Logos von Adidas oder Apple vor dem inneren Auge abrufen. Auch bei der Auswahl der Form für Euer Logo solltet Ihr Euch fragen, ob diese Euren Handel und wofür er steht, repräsentiert. Zudem müsst Ihr darauf achten, dass es auch bei kleiner Größe – z.B. auf einer Visitenkarte – gut erkennbar sein. Auch der Wiedererkennungswert bei Eurer Zielgruppe spielt eine entscheidende Rolle.

So entsteht Corporate Design – Ein Beispiel

Im Folgenden möchten wir Euch anhand eines fiktiven Beispiels zeigen, wie der Entstehungsprozess für ein Corporate Design aussehen könnte. Dafür haben wir uns einen Onlinehandel für alkoholische Getränke mit der Zielgruppe Personen zwischen 18 und 39 Jahren ausgedacht.

Wir beginnen mit der Form, da diese die einprägsamste der drei Design-Prinzipien ist. Durch die Assoziationskette Alkohol > Flüssigkeit > „guter Tropfen” in Verbindung mit einem Element des Alkoholtrinkens (Glas schwenken) entsteht die Logo-Form des Tropfens mit Schwenklinien, die dem Ganzen Dynamik verleihen.

Im nächsten Schritt entscheiden wir uns für die Farbe Blau (Flüssigkeit) in Kombination mit bräunlichen Tönen (Rum, Whisky, Cognac etc.), kombiniert mit einem dunklen Blauton. Dieser erzeugt den nötigen Kontrast und lässt sich gut für Fließtext auf weißem Hintergrund verwenden.

Bei der Typographie ist es immer hilfreich, auszuprobieren und gegenüberzustellen, welche Schriftart am besten zur Form, aber auch zu Euren Werten passt. Wir entscheiden uns für eine moderne Schriftart mit hohem Wiedererkennungswert, die das Fließende und Geschwungene der Form und der Produkte aufgreift.

Nun haben wir die Möglichkeit, unser Logo als Grundlage für eine Erweiterung zu nutzen, und unterschiedliche Produktkategorien abzubilden. Dazu können wir das Logo in Form und Farbgebung verändern, um die jeweiligen Attribute der Kategorien aufzugreifen, behalten jedoch die Grundform des Tropfens bei.

So haben wir die Grundlage für ein Gesamtkonzept erstellt und können damit unsere Marke ganzheitlich bewerben:

Jetzt seid Ihr gefragt!

Nehmt doch Euer Corporate Design mal unter die Lupe und überprüft, ob Farbe, Typografie und Form das widerspiegeln, was Ihr vermitteln möchtet. Wenn Ihr Optimierungspotential seht, findet Ihr z.B. Unterstützung bei unseren Servicepartnern. Wir wünschen Euch weiterhin viel Erfolg!