Neues Whitepaper bietet handliche Tipps für Checkout-Optimierung

Ein aktuelles Whitepaper von Baymard zeigt, wie Onlinehändler ihren Checkout-Prozess optimieren können, um Kaufabbrüche zu vermeiden. Unser Partner Amazon Pay, der den Forschungsbericht in Auftrag gegeben hatte, fasst im Folgenden die 6 Tipps zusammen, die E-Commerce-Profis beherzigen sollten, um ihre Kunden vom Verkaufsabschluss zu überzeugen.

69 Prozent aller Warenkorbabbrüche vermeidbar

Tatsächlich haben Studien gezeigt, dass die durchschnittliche Abbruchrate in Online-Shops 69 Prozent beträgt. Das bedeutet, dass zwei von drei Kunden zwar Produkte in den Warenkorb legen, den Kauf jedoch nie abschließen. Baymard erstellte im Auftrag von Amazon Pay einen Forschungsbericht zur Zahlungsoptimierung und Reduzierung von Warenkorbabbrüchen. Das Ziel war, zu verstehen, warum Einkäufer Waren in ihren Warenkorb legen, aber sich dann entscheiden, sie nicht zu kaufen. Diese Warenkorbabbrüche stellen ein hartnäckiges Problem für den Online-Einzelhandel dar. Allerdings ergab die Studie, dass Händler mit einigen Kniffen durchschnittlich eine Steigerung von 35 Prozent erzielen können – allein durch die Verbesserung des Checkouts-Designs.

Die folgenden 6 Tipps helfen dabei:

1. Optimierung von Formularfeldern

Der durchschnittliche Checkout enthält 15 Formularfelder, doppelt so viele wie nötig

Baymards Checkout-Usability-Einzeltestverfahren sowie groß angelegte Eye-Tracking-Studien haben immer wieder gezeigt, dass Benutzer sich während des Checkout-Ablaufs auf die Formularfelder fixieren. Tatsächlich korreliert die Anzahl der angezeigten leeren Felder direkt mit der Erfahrung, die der Benutzer mit dem Checkout einer Website macht.

Kurz gesagt, je mehr Formularfelder den Benutzern angezeigt werden, desto wahrscheinlicher ist es, dass ihre Checkout-Erfahrung leidet. Damit steigt ebenfalls die Wahrscheinlichkeit, dass sie den Vorgang abbrechen, ohne den Checkout abzuschließen.

Die gute Nachricht ist, dass die Anzahl der für den Abschluss eines Checkouts notwendigen Formularfelder auf bis zu 6–8 Felder reduziert werden kann.

2. Vorausgefüllte Formularfelder

Füllt die Informationen vorab aus, die von der Mehrheit der Kunden mehrmals eingegeben werden

Seiten voller leerer Formularfelder nehmen Käufer als eine hohe Hürde wahr: Sie machen sich Gedanken darüber, wie lange sie für die Angabe aller Informationen benötigen werden. Außerdem erhöht sich das Potenzial für Rechtschreib- und sonstige Fehler.

Tests von Baymard ergaben, dass 26 Prozent der E-Commerce-Websites im Verlauf ihres Checkout-Ablaufs mehrfach nach den gleichen Informationen fragen. Am häufigsten müssen Kunden die folgenden Angaben mehrmals machen: Telefonnummer, Name, Postleitzahl, Emailadresse.

Sind die Formulare mit den zuvor von den Käufern eingegebenen Informationen bereits vorausgefüllt, muss der Kunde die Felder vor dem Fortfahren nur schnell überprüfen, um sicherzustellen, dass die Informationen korrekt sind.

3. Die Wahrnehmung der Website-Sicherheit 19 Prozent der Benutzer vertrauen Websites nur ungern Kreditkartendaten an

19 Prozent der Benutzer vertrauen Websites nur ungern Kreditkartendaten an

Die meisten Benutzer haben kein fundiertes Verständnis der technischen Funktionsweise von verschlüsselten Formularseiten. Wenn es um die Sicherheit eines Formulars geht, verlassen sich die Käufer stattdessen auf ihre Wahrnehmung. Das heißt, sie neigen dazu, sich „von ihrem Bauchgefühl leiten zu lassen“.

Die Tester beobachteten immer wieder, dass die Sicherheitswahrnehmung der Käufer auf der Bewertung visueller Aspekte der Oberfläche für die Kreditkarteneingabe basiert. Oberflächen ohne ein eindeutiges visuelles Design oder Sicherheitssiegel nahmen sie als weniger sicher wahr als solche mit einem visuellen Einschluss der Formularfelder.

4. Datenschutzbedenken der Käufer

Überlasst den Kunden die Entscheidung – oder nennt eure Gründe

Nicht alle Informationen, die wir von unseren Käufern erfragen, sind für sie gleichermaßen wichtig. Oberste Priorität genießen natürlich die Kartendaten der Kunden. Doch unsere Tests zeigten mehrere andere Arten von Informationen, die eine Untergruppe von Käufern nur sehr ungern weitergibt. Beispielsweise ist es wenig überraschend, dass eine Angabe der Passnummer zu reinen Kontrollzwecken mit einer hohen Abbruchrate abgestraft wird. Auffällig ist dagegen, wie viele Käufer den Abbruch ihrer Bestellung verstärkt in Betracht ziehen, wenn sie ihr Geburtsdatum (35 Prozent), ihre Telefonnummer (15 Prozent) und ihr Geschlecht (11 Prozent) angeben sollen.

Überlasst den Kunden die Entscheidung, ob sie diese Angaben machen wollen – oder nennt eure Gründe. Oft reicht es aus, ihnen einfach zu erklären, warum die Informationen notwendig sind.

5. Die Abneigung der Käufer gegen eine erzwungene Kontoerstellung

37 Prozent der Benutzer wollen kein neues Konto erstellen

Sind Kunden gezwungen, ein E-Commerce-Konto zum Auschecken zu erstellen, nehmen sie dies oft als Hürde wahr. Im Gegensatz zu vielen UX-Problemen ist die Lösung für dieses Problem klar: Käufer sollten nicht zur Erstellung eines weiteren Kontos gezwungen werden, wenn sie lediglich eine Bestellung auf einer neuen Website aufgeben möchten.

In der Regel zeigen die Tests, dass selbst bei großen E-Commerce-Websites die Konversionsrate oft um 10–30 Prozent steigt, wenn man von der erzwungenen Kontoerstellung zum optionalen Modell übergeht.

6. Bezahlung über Drittanbieter

8 Prozent beklagten sich über einen Mangel an Zahlungsoptionen

In unserer neuesten Checkout-Studie haben sich die Erwartungen der Käufer verschoben: Eine klar identifizierbare Untergruppe von Käufern verlässt sich auf die Bereitstellung von Drittanbieter-Zahlungsmethoden. Tatsächlich haben im vergangenen Quartal 8 Prozent aller Käufer eine oder mehrere Bestellungen allein wegen des Fehlens der gewünschten Drittanbieter-Zahlungsoption abgebrochen. So bieten nun 83 Prozent der 60 größten US-amerikanischen und internationalen E-Commerce-Websites mindestens eine externe Zahlungsoption an.

Tests ergaben, dass einige Kunden, die Einkäufe bei heimischen Anbietern tätigen, starke Präferenzen für externe Zahlungsmethoden haben. Dies ist überwiegend auf eine Kombination aus verbessertem Checkout-Prozess (weniger Tippen) und Datensicherheit (kein Vertrauen in die Händlerseite) zurückzuführen.

Viele weitere Details zu den oben geschilderten Fällen sowie Tipps zur Umsetzung und Praxisbeispiele liefert das Whitepaper selbst. Wer also weiter in das spannende Thema der Checkout-Optimierung eintauchen und die eigenen Prozesse verschlanken möchte, findet das Dokument über den Button. Zusätzlich bietet Amazon Pay am Montag, den 22.7., auch ein Webinar zu genau diesem Thema an – hier könnt ihr euch dafür kostenfrei registrieren.